一個(gè)有影響力的傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何形成

我們首先來看看什么是傳媒的核心價(jià)值。核心價(jià)值是迎合時(shí)代發(fā)展要求的產(chǎn)物，傳媒的核心價(jià)值是因其功能訴求、形式訴求與經(jīng)營(yíng)特色與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、與時(shí)代特征相吻合而產(chǎn)生的?，F(xiàn)代傳媒，有兩個(gè)顯著特征：一是進(jìn)入了信息過剩時(shí)代，二是進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)時(shí)代。信息過剩，由于傳媒業(yè)自身的發(fā)展和現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步，媒介生產(chǎn)和傳播信息的能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受眾的需求，因而出現(xiàn)了信息的相對(duì)過剩。這種過剩對(duì)媒介提出了巨大挑戰(zhàn)：過去，誰占有了信息這種稀缺資源，誰就可以擁有渠道霸權(quán);現(xiàn)在，由于供給量的激增，信息由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，媒介作為簡(jiǎn)單信息載體的價(jià)值大大降低，終結(jié)了其渠道霸權(quán)的時(shí)代。由于通達(dá)市場(chǎng)的渠道越來越多，廣告商賴以承載廣告的渠道選擇極其豐富，存在著眾多可替代的選擇對(duì)象，因此，媒介方如果簡(jiǎn)單依靠對(duì)渠道的掌控、對(duì)載體的擁有而想獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已是非常困難的事。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以印證媒介渠道掌控優(yōu)勢(shì)逐步下降的趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代初期，媒介掌握信息渠道的80%，廣告商掌握20%;1996年的數(shù)字是媒介60%，廣告商40%;而到了2001年，媒介與廣告商所占數(shù)字各50%。所以說，媒介單純出賣版面、時(shí)段的價(jià)值已經(jīng)越來越低，媒介進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)時(shí)代，不再單純提供信息，而是為受眾、為廣告商提供增值服務(wù)、延伸服務(wù)。即今天媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅取決于其內(nèi)容生產(chǎn)，而是關(guān)鍵取決于能否以內(nèi)容生產(chǎn)為核心擴(kuò)建其傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。由此可以看出，傳媒業(yè)主導(dǎo)方式以由內(nèi)容主導(dǎo)進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的時(shí)代。深圳電梯廣告   深圳電梯框架廣告

在這樣的時(shí)代發(fā)展要求下，一系列不同于過去媒介競(jìng)爭(zhēng)形式的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生了。

第一，形式上要求媒介規(guī)?；＿@種規(guī)?；褪切畔⒌某|(zhì)量(超時(shí))概括，形成規(guī)?；畔⑻峁?，這個(gè)規(guī)?；畔⑻峁┛梢越档褪鼙娦畔⑦x擇的代價(jià)，形成信息超市;同時(shí)可以促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，而且形成更加對(duì)稱的信息產(chǎn)品。比如說，人們渴望獲得一方面的信息，通過媒介散亂的信息獲得代價(jià)很高，而市場(chǎng)細(xì)分后，一個(gè)客戶就能夠比較全面提供的信息和服務(wù)，受眾獲得信息服務(wù)很方便。細(xì)分也促進(jìn)了市場(chǎng)發(fā)育。一個(gè)鞋攤放在那里，它只是一個(gè)鞋攤，但是100個(gè)鞋攤、1000個(gè)鞋攤放在一起，它就是一個(gè)鞋城，它自然就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，并且提升專業(yè)化服務(wù)：有的專賣皮鞋、有的專賣球鞋、有的專賣布鞋。這就是規(guī)模化提供給市場(chǎng)發(fā)展的細(xì)分。《精品購(gòu)物指南》事實(shí)上在10年的發(fā)展中，始終沿著規(guī)?；l(fā)展，尤其在1998年，率先在北京市場(chǎng)推出100版報(bào)紙空間，這就形成了報(bào)業(yè)生活服務(wù)類業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，樹立了生活類報(bào)刊進(jìn)入市場(chǎng)業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)促進(jìn)了生活服務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分。同時(shí)我們也知道產(chǎn)品類信息，廣告類信息，事實(shí)上由于制作者和投資主體充分掌握了專業(yè)信息，因此它提供的信息產(chǎn)品有的時(shí)候憑借其信息優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，(相對(duì)于沒有掌握信息優(yōu)勢(shì)的人而言)可能會(huì)制造信息不對(duì)稱。通過不對(duì)稱性使消費(fèi)者形成對(duì)某種產(chǎn)品、某種服務(wù)的誘導(dǎo)，但是規(guī)?；男畔a(chǎn)品在很大程度上提升產(chǎn)品真正市場(chǎng)價(jià)值，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的范圍和角度，這就是規(guī)模化的好處。

第二，內(nèi)容上講求增值服務(wù)、延伸服務(wù)，為讀者和廣告商融入更多智力成分。對(duì)讀者而言，媒介不僅僅是信息的提供者，更應(yīng)該成為讀者的信息管家，生活顧問。從這一點(diǎn)看，《精品購(gòu)物指南》從1998年之后尤其在新世紀(jì)之后，我認(rèn)為在這方面是很自覺的，定位不再是信息的提供者，更是形成信息有序結(jié)構(gòu)的信息管家，生活顧問，消費(fèi)顧問。我們從它的兩刊就可以看出來，《生活周刊》是消費(fèi)參考，而《風(fēng)格周刊》從很大程度是新時(shí)尚生活的倡導(dǎo)者和推薦者。 

第三，對(duì)讀者對(duì)象的把握要更精準(zhǔn)。在信息過剩時(shí)代，媒介已不可能依靠數(shù)量擴(kuò)張獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此媒介對(duì)受眾對(duì)象的把握需要更加精確、更加有效，強(qiáng)調(diào)以一當(dāng)十的效果。目前，生活服務(wù)類資訊在北京報(bào)業(yè)有三種形式：第一種象《北京青年報(bào)》那樣，每天正報(bào)加一個(gè)?？?，以?？问絹硗瞥鏊男畔⒎?wù)產(chǎn)品;還有一種形式象《京華時(shí)報(bào)》或《北京晚報(bào)》以專刊的形式構(gòu)成一個(gè)版種來推出生活服務(wù)類資訊;那么第三種就是象《精品購(gòu)物指南》這類專門化的生活服務(wù)類報(bào)紙，以整個(gè)報(bào)紙的形式來推出生活服務(wù)類資訊。前兩種服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于，其本報(bào)本身覆蓋率和影響力使社會(huì)普及面比《精品購(gòu)物指南》更富有覆蓋優(yōu)勢(shì)、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，那么附加的增值服務(wù)產(chǎn)品也具有上述優(yōu)勢(shì)。對(duì)于《精品購(gòu)物指南》而言，25萬-30萬的發(fā)行量在北京并不是最大，甚至進(jìn)不了前三名，但是它在發(fā)行有效性方面做了很多有效的工作。購(gòu)買這個(gè)報(bào)紙的讀者有一個(gè)特點(diǎn)，就是他有明確的消費(fèi)期待，也就是說前兩種報(bào)紙的讀者可能沒有明確的消費(fèi)準(zhǔn)備和消費(fèi)欲望，但是買《精品購(gòu)物指南》的讀者事實(shí)上對(duì)時(shí)尚消費(fèi)都有明確期待，是消費(fèi)市場(chǎng)上最活躍的群體，這是《精品購(gòu)物指南》在讀者把握方面的一個(gè)特色，也是它的一個(gè)重要價(jià)值。 

另外，從最近幾年的報(bào)紙讀者尤其是北京報(bào)紙讀者的調(diào)查中，我們看到一種傾向，就是所有報(bào)紙都有一種所謂的讀者老齡化趨勢(shì)，看報(bào)紙的年輕人比例跟五年、十年以前相比有明顯的下降。一方面是由于現(xiàn)在的年輕人信息選擇方式更多樣化，比如說，上網(wǎng)來獲取信息，或是其它更加時(shí)尚的方式獲得信息;另一方面是由于我們的某些報(bào)紙不注意培養(yǎng)年輕讀者讀報(bào)的習(xí)慣，因此在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上年輕讀者流失的情況應(yīng)該說相當(dāng)嚴(yán)重。從傳播學(xué)角度來說，誰掌握了年輕讀者誰就掌握了年輕時(shí)代，誰就擁有未來社會(huì)，擁有未來的市場(chǎng)。目前在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最受年輕讀者歡迎的就是《精品購(gòu)物指南》報(bào)，從這個(gè)角度來說《精品購(gòu)物指南》對(duì)年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報(bào)紙中很有價(jià)值的一個(gè)特點(diǎn) 

第四，通過賣活動(dòng)來制造市場(chǎng)需求，形成自己多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈，是近年來報(bào)業(yè)發(fā)展中一個(gè)顯著特色。當(dāng)前媒介有效的價(jià)值鏈中有四種模式：一個(gè)是賣內(nèi)容，比如文摘，報(bào)紙，收費(fèi)電視等靠?jī)?nèi)容本身獲取市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力;第二個(gè)是賣廣告;第三個(gè)是在資本市場(chǎng)獲得資金的支撐;第四個(gè)是賣活動(dòng)，通過賣活動(dòng)的方式來制造市場(chǎng)需求，來形成自己多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈，以便于為社會(huì)為客戶提供更多核心價(jià)值的延伸服務(wù)。在今天的傳媒業(yè)發(fā)展中做活動(dòng)來構(gòu)成一種社會(huì)需求和做內(nèi)容本身必須要組成強(qiáng)有力的支撐，那么我已經(jīng)知道《精品購(gòu)物指南》已經(jīng)做了并且將做多的工作，那么我們希望《精品購(gòu)物指南》在未來中國(guó)的發(fā)展中始終成為中國(guó)生活服務(wù)類，時(shí)尚類，提供生活服務(wù)類報(bào)紙的一種楷模，我們希望它越辦越好。